Сколько будет один плюс один
Дата публикации: 16 марта 2015 года в 17:23.
Категория: Экономика.
Вера Курочкина, директор по связям с общественностью, член совета директоров компании Русал
Форум доноров (ФД) запустил новый проект - «Барометр кризиса». Эксперты ФД ежемесячно фиксируют изменения в бюджетах компаний, объемах программ, кадровой политике в сфере корпоративной благотворительности. На момент подготовки публикации на сайте ФД были доступны результаты исследования за январь. Опрошены 32 российские и международные компании. Результат - «отрицательная динамика в отношении финансирования благотворительных программ». Лишь половина респондентов подтвердили, что бюджет остался на уровне 2014 года (в 2008 - 2009 годах объемы финансирования сократились в два раза и лишь в прошлом году восстановились до докризисного уровня), а 11 корпораций сообщили об изменении программного портфеля. И это бизнес, который активно занимается благотворительностью.
- Негативные тенденции есть, - рассказывает руководитель программ ФД Александра Болдырева. - Но, несмотря на кризис, компании стремятся сохранить бюджеты и сотрудников, планируют разного рода антикризисные меры.
Наиболее популярная - развитие волонтерства (14 компаний). Столько же респондентов отметили, что планируют привлекать дополнительные средства за счет фандрайзинга и/или частных пожертвований среди сотрудников и клиентов. Треть компаний планируют партнерство с другим бизнесом в соцсфере. Речь идет не о простом взаимодействии и обмене информацией, а о долгосрочном процессе, где каждая из сторон несет ответственность за результат.
- Донорские ресурсы ограничены, кто бы мы ни были - большая корпорация или частный фонд. Партнерство - один из эффективных способов объединить ресурсы, чтобы решить общие задачи, - подчеркивает исполнительный секретарь ФД Наталья Каминарская.
Именно партнерство, условия его возникновения, развитие взаимоотношений между разными типами институциональных доноров стали темой ежегодной конференции «Благотворительность в России», организованной газетой «Ведомости».
Как сохранить брак и не уйти налево
- Кризис и внешние обстоятельства оказывают существенное влияние на развитие благотворительности, которая стала неотъемлемой частью экономики и общества, - убеждена Наталья Каминарская. - В такой непростой период мы могли бы говорить о лучших практиках, о том, какие проекты необходимо поддерживать, потому что у нас уже есть опыт работы в кризис, но выбрали партнерство. Казалось бы, тема естественная для благотворительности, но когда мы спрашиваем, есть ли в нашей стране реальные примеры партнерства, редко о них слышим. В мировой практике их много: проекты, где совмещается финансирование, где создаются новые фонды; инициативы, которые объединяют государство, частных жертвователей и корпоративные структуры.
Какие партнерства бывают и как они устроены? Что понимают под партнерством корпоративные доноры?
По мнению начальника департамента по связям с общественностью - пресс-секретаря Русгидро Елены Вишняковой, в партнерстве самое важное и сложное - единая цель, только так оно может быть эффективным, плюс доверие и умение друг друга дополнять.
Директор по связям с общественностью, член совета директоров компании Русал Вера Курочкина сравнила партнерство с семьей: - Это ячейка общества, которая выстраивается как некая система взаимоотношений, когда мы понимаем, что нужно развитие - требуются качественные или количественные изменения.
Елена Вишнякова считает такое сравнение удачным: «В этом случае к партнерству подходят все те же определения, что и к семейному институту - счастливый и несчастный брак, усталость партнеров друг от друга, неравный брак и т.д. Это когда сначала любовь и приятно бегать босиком по лужайке, потом понимаешь, что есть недостатки, затем вместе становится невыносимо, а уже только после этого учишься находить компромиссы».
Начальник отдела корпоративной социальной ответственности «Северстали» Наталья Поппель уверена, что партнерство будет устойчивым, когда одновременно развиваются обе стороны: - Некоммерческим организациям (НО), которые работают с корпорациями, важно развивать свои компетенции. Нужно не только уметь доноров доить, есть другие способы обеспечения финансирования своих задач. Ищите партнеров, развивайте профессиональные качества.
- Мы используем разные типы партнерств: совместные проекты с фондами, где мы объединяем не финансы, а опыт, знания и экспертные оценки, - рассказала генеральный директор Благотворительного фонда Потанина Оксана Орачева. - Многие программы осуществляются с органами власти, например с федеральным Минкультуры, если мы говорим о музейной поддержке. Особый вид партнерств направлен на продвижение сектора в целом. Здесь важно понимать, что партнерство - это добровольное соглашение с теми, кто готов не только объединить ресурсы, но и разделить риски, которые неизбежно возникают при любом партнерстве.
К рискам участники конференции отнесли изначально неверный выбор партнеров, уход от первоначальных целей, отсутствие доверия в отношениях, прозрачности в отчетах, смену приоритетов.
- Если компания в партнерстве с государством, а для Русала это именно так, смена приоритетов - наиболее ощутимый риск, - делится с коллегами Вера Курочкина. - Интерес к тому или иному проекту может угаснуть из-за человеческого фактора. Поменялись люди, которые выступали с инициативами, рождали интересные идеи, поменялись и приоритеты. У большинства компаний есть формализованные стратегии и собственные благотворительные проекты и программы
Елена Вишнякова убеждена, что в партнерстве бизнеса с бизнесом могут возникнуть такие же риски, как и при взаимодействии компании с государством - цели могут измениться. Но есть и свои особенности, например, когда риски не просчитаны на берегу: надо заранее готовиться к тому, что прекратится финансирование или изменится мотивация.
- Важно, чтобы участники понимали свои роли и возможности, - рассуждает Оксана Орачева. - Чем раньше начать обсуждать проблемы, тем вероятнее, что крахом эти отношения не закончатся.
Наталья Поппель включила в группу основных рисков рост иждивенчества со стороны государства: - Оно получает от бизнеса налоги, чтобы решать социальные проблемы. Мы подключаемся, когда понимаем, что оно делает это неэффективно. Тогда оно расслабляется - появился сильный игрок, который возьмет на себя все трудности. У нас другая задача - помочь создать социальные технологии и передать их государству. В цивилизованных странах бизнес живет по другим законам, его не заботит поддержка сирот и малого бизнеса. Там, где в благотворительность вовлечено до 80% населения, это прерогатива общества. Северсталь не собирается выходить из этой игры, но нам важно, чтобы общество и государство с нашей помощью старались самостоятельно брать на себя ответственность за решение тех или иных социальных задач.
По мнению Елены Вишняковой, в партнерстве всегда есть ведущий и ведомый: - При этом не всегда ведет тот, кто выступил инициатором отношений или обладает лучшим портфелем компетенций. Главным может быть тот, у кого в руках сосредоточены бюджеты, кто крупнее. В идеале должно быть равноправие и выгоды для двух сторон.
Директор CAF Россия Мария Черток продолжила тему неравенства: - Между теми, кто берет деньги и кто дает, есть разница. Чтобы нивелировать этот риск, нужны определенные технологии, которые позволят проявиться сильным сторонам партнеров. На Западе эти технологии являются предметом ожесточенного дискурса и позволяют сделать совместные проекты успешными.
Как правильно выбрать партнера
Успешным партнерство считается, если после завершения проекта, отношения продолжаются - появляются новые программы и задачи.
- Это во многом зависит от правильности выбора партнера, - уверена Вера Курочкина. - Для нас это государство - и, наверное, это самый непростой партнер. Нам нужна не столько финансовая поддержка, сколько экспертная оценка, действительно ли выбираемый нами проект меняет качество социальной среды. Поэтому решения принимаются коллегиально. Рисков в таком партнерстве немного - большую часть ответственности мы берем на себя, но при этом у нас есть гарантия, что со стороны государства при строительстве, например, соцобъектов не будет никаких вопросов с разрешительными документами. Государство также позволяет по-новому оценить масштаб тех или иных проблем, это необходимо, когда ты себя перерос. Это также административный ресурс и методологическая поддержка, которыми мы не обладаем.
- Для успешного партнерства нужно, чтобы компетенции каждой стороны превышали компетенции другой, - делится опытом Елена Вишнякова. - У нас есть проект с издательством «Детгиз», вместе с ним мы выпускаем альманах «Хочу все знать», который распространяется по всей стране. Партнерство направлено на возрождение интереса к инженерным профессиям. В этом контексте компетенции издательства гораздо выше, чем наши. Русгидро в свою очередь с помощью местных администраций продвигает этот продукт на территориях.
Эту позицию разделяет и директор по корпоративным связям и работе с госорганами биофармкомпании «АстраЗенека Россия» Юрий Мочалин: - Как известно, один плюс один лучше, чем два, особенно, если вы дополняете друг друга. Должен быть эффект синергии. Нам понадобился специфический партнер, который обладает нужными компетенциями в узкой теме. Проект связан с проблемами социализации и здорового образа жизни подростков из детских домов. Необходимого опыта по работе с детдомами у нас нет, поэтому мы выбрали в качестве партнера БФ «Виктория», который уже десять лет помогает детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации.
- Один плюс один - это одиннадцать, если говорить о полноценном партнерстве. Оно предполагает высокую результативность и эффективность, баланс интересов и ресурсов, умение слышать и слушать друг друга, дополнять друг друга, умение идти на компромисс ради общей цели, готовность нести ответственность за общий результат, - уточнила Наталья Каминарская. - Это длительные, а не однократные отношения.
Длительность и системность отношений часто зависит именно от того, кто и с кем сотрудничает. По мнению большинства экспертов, наиболее эффективно сотрудничают НО - они на шаг впереди в понимании партнерства, того, какие перспективы оно дает.
По мнению Веры Курочкиной, самая распространенная модель - партнерство НО и бизнеса: - Объединение их ресурсов дает тот самый синергетический эффект, который мы наблюдаем при реализации многих совместных проектов. И наоборот, привлечь разные компании к одному проекту, например экологическому, очень сложно.
- Соединить два бизнеса в партнерство без ведущего оператора почти невозможно, - соглашается Елена Вишнякова. - У нас много проектов, которые компании совместно могли бы сделать более эффективными, но сейчас это большая проблема.
Точку зрения экспертов поддержали остальные участники конференции: в зале не нашлось человека, который смог бы привести пример сотрудничества бизнеса с бизнесом на благотворительном поле.
Наталья Каминарская привела результаты опроса: «Пока компании в два раза чаще выступают инициаторами партнерства, чем вступают в чужие партнерства. Видимо, им очень сложно себя к этому склонить».
Почему они не вместе
В защиту партнерских отношений между корпоративными донорами выступил директор по благотворительности компании JTI в России Александр Архипов: - Тема действительно новая, портфель с лучшими практиками еще только начал формироваться, но примеры уже есть. Так, часто в рамках проектов сотрудничают разные компании одного консорциума или предприятия, принадлежащие одному бенефициару. В этом случае успешно взаимодействуют внутренние стейкхолдеры.
- Это про нас. БФ «Синара» выступает в качестве единого оператора благотворительной деятельности для нескольких компаний, работающих в Уральском регионе, - подтверждает тенденцию директор дирекции региональных проектов ТМК Михаил Черепанов. - Помимо предприятий ТМК - Северского и Синарского трубных заводов, это и Группа Синара, объединяющая СКБ-банк, холдинг Синара - Транспортные машины и совместное российско-германское предприятие «Уральские локомотивы». Каждая из компаний причастна к деятельности фонда и получает мультипликативный эффект от его работы. БФ объединяет на благотворительном поле не только эти предприятия, но и их партнеров. Например, компания Siemens AG, акционер завода «Уральские локомотивы», участвует в утверждении программ фонда через Совет директоров. Страховая компания СОГАЗ поддерживает проект строительства детских площадок. Это позитивно сказывается и на развитии бизнес-отношений компаний.
- МегаФон, Металлоинвест, USM Group и Mail.Ru Group, которые принадлежат одному акционеру Алишеру Усманову, тоже сотрудничают, но не в рамках одного БФ (у каждого из них есть свои благотворительные программы), а скорее, в проектах развития всего сектора, - рассказал руководитель по соцпрограммам и спецпроектам МегаФона Максим Мотин. - Мы поняли, что у нас одна и та же проблема - низкое качество региональных НО. Провели для 135 представителей сектора образовательную конференцию. Первые дни были посвящены обучению НО эффективному общению с интернет-аудиторией и бизнесом, властью и медиа. На третий день провели ярмарку проектов, и фонды прямо в зале нашли партнеров среди компаний.
- Легко партнерствовать, когда у вас общие интересы, вы принадлежите одному холдингу или владельцу, - транслируют общие настроения зала представители НО. - А если вы представляете разные холдинги и сектора?
- Могут сотрудничать и абсолютно несвязанные холдинговыми отношениями компании из разных секторов, - считает директор департамента внешних связей компании «Еврохим» Владимир Торин. - В Новомосковске кроме Еврохима (представлен предприятием «Азот») есть еще одно крупное производство - подразделение компании Procter & Gamble. Мы вместе построили стадион. Еврохим вложился в подогрев спортивного объекта и теплотрассу, а Procter & Gamble - непосредственно в возведение спорткомплекса. Инициатором проекта выступила мэрия, но он идеально вписался в нашу концепцию по улучшению социальной среды. Плюс партнера нашли, который тоже заинтересован в развитии территории.
Максим Мотин уверен, что не государство, а НО должны быть инструментом для объединения усилий разных компаний для совместного решения социальных проблем:
- Например, проект фонда «Лиза Алерт» вообще объединил двух конкурентов - МегаФон и Билайн. Еще один проект БФ «Детские Домики» привлек сразу три компании - Samsung Electronics, Microsoft и Мегафон к программе «Образование для всех». Ее цель - социализация детей с ограниченными возможностями. Одни предоставили технику, вторые - программное обеспечение, третьи - бесплатный интернет. В идеале НО должны задействовать в проектах и федеральный, и региональный бизнес. Крупные компании и должны помогать региональным фондам вовлекать региональный бизнес в проекты - это и есть развитие инфраструктуры сферы благотворительности. И пусть в рамках проекта цели федерального бизнеса не совпадают с целями регионального. Это нормально.
- НО действительно помогают выстроить отношения между бизнесами, - соглашается руководитель направления спонсорских и благотворительных проектов ОМК Ольга Миронова. - Удобный для этого формат - конкурсы социальных и благотворительных проектов. Если мы их организуем, то приглашаем сторонние компании в качестве экспертов. Они же могут выступить соинвесторами проектов.
- Большинство приведенных примеров - это скорее сотрудничество, а не партнерство, - подводит итоги дискуссии Александра Болдырева. - Но такое сотрудничество может привести к партнерству. Что для этого нужно сделать?
- Мы как минимум должны обсуждать правила игры, - делится ощущениями Михаил Черепанов. - Партнерство - это даже не семья, а община, где общими усилиями достигается максимальный эффект. Очень важно транслировать опыт и технологии партнерам.
- Мы только начали говорить о партнерстве бизнеса с бизнесом в благотворительности, - заключает Александра Болдырева. - До этого было что угодно - общая деятельность, совместная работа. Компании могли трудиться над одним проектом, но не учитывать интересы друг друга. Чтобы выйти на новый формат отношений, бизнесу необходимо договариваться с партнерами - заранее проговаривать цели, задачи, интересы и доверять друг другу. От этого зависит развитие всего сектора.
Источник: Эксперт онлайн, Артем Коваленко